Les fêlés de la com, "l’opinion" et les escrocs

« IL est important de communiquer pour que les citoyens sachent ce que l’on fait. Toulon ne le fait peut-être même pas assez. Le budget communication de la ville est seulement de 800.000 euros. Celui de la Région est de 4 millions, comme celui du Conseil général du Var », expliquait récemment Falco à ses collègues de travail [1]. Le maire de Toulon aurait très bien pu compléter la liste par les chiffres de TPM, autour de 1,5 million d’euros en 2006.
Les fonds engagés chaque année par l’agglomération et ses composantes, plus le Conseil général, dans l’unique objectif « de communiquer pour que les citoyens sachent ce que l’on fait », flirtent donc avec les 7 millions d’euros [2]. A titre de comparaison, et puisque le sujet du logement social est à la mode, notons que le dernier HLM inauguré à Toulon (70 appartements qui laissent la ville très loin des 20% légaux) a coûté 6 millions.

Le rapport d’activités 2004 de TPM indique que les 2M€ portés cette année-là au chapitre communication ont permis de financer un certain nombre d’opérations événementielles, comme par exemple l’édition d’un dépliant (100.000 exemplaires) à l’occasion de la réfection de l’avenue de la République à Toulon (pour informer l’usager de la présence de nouveaux dos d’âne dans le cas probable où il ne s’en rendrait pas compte en roulant) ; les commémorations relatives au soixantième anniversaire du débarquement de Provence ont impliqué elles aussi l’édition d’un prospectus (260.000 exemplaires), plus des flyers (65.000 exemplaires), plus la location de deux avions à banderoles. Etc.
Mais le plus important aux yeux de ceux qui établissent les budgets se trouve dans la réalisation de périodiques comme TPM Mag et dans les « insertions presse » dont le but est toujours le même : valoriser l’édile. Car l’être politique — homme ou femme, de droite ou de gauche — a besoin de beaucoup d’amour, en couleur et sur papier glacé.

Ma bobine dans le journal

On ne compte plus les espaces publicitaires achetés par nos collectivités locales à Var matin et, dans une moindre mesure, à la Marseillaise [3].
Passons rapidement sur l’affectueuse collaboration entretenue par les donneurs d’ordre de l’Union Patronale du Var ou du service public territorial et ce que TPM appelle pudiquement « la presse mensuelle locale à vocation économique », autrement dit le journal Métropole. Tandis que Métropole assure la promotion des donneurs d’ordre (de droite) en usant d’un ton et d’arguments à ce point exaltés qu’aucun bulletin promotionnel officiel n’oserait les reprendre, les donneurs d’ordre maintiennent le périodique en vie à grands coups d’abonnements (les institutions de la place croulent chaque mois sous le poids de dizaines d’exemplaires) et de pub.

Arrêtons-nous plus longtemps sur les « insertions » dans la presse nationale. Depuis quelques années, les collectivités locales sont régulièrement sollicitées par le Nouvel Obs, le Point, Paris Match, l’Express, l’Expansion, etc.
Les news-magazines se sont en effet aperçus qu’ils pouvaient augmenter leurs ventes de façon notable avec des encarts à destination locale. Les rédactions ont systématisé la démarche en éditant plusieurs "spéciales" par semaine. Chaque spéciale ne sera bien sûr visible que dans la ville concernée. Le chaland est ravi de constater qu’un grand magazine consacre un dossier à sa ville et achète le numéro pour voir si on y parle de gens qu’il connaît, si on y montre de belles images de son quartier. Il s’enorgueillit de constater qu’un hebdomadaire national s’intéresse à sa condition. Il ignore, ou fait semblant d’ignorer, que les titres composant la Une ne sont plus les mêmes au delà de son lieu de vie.
En augmentant les ventes annuelles [4], les journaux développent ainsi leur pouvoir de séduction auprès des annonceurs publicitaires. De plus, en rédigeant bien les articles, en caressant gentiment les élus locaux dans le sens du poil, on les incite à acheter des pages de pub à insérer dans le dossier. Elles compenseront largement les frais de mission du pigiste mandaté par la rédaction parisienne. Bref : le magazine gagne sur tous les fronts. Et les représentants du peuple sont ravis de bénéficier d’une visibilité supplémentaire « pour que les citoyens sachent ce que l’on fait ».
Il y a toutefois un perdant dans l’histoire : le lecteur. Qui paye une première fois, via ses feuilles d’imposition, les placards publicitaires célébrant telle ou telle collectivité territoriale. Et qui paye une seconde fois en achetant le journal, car le lecteur est un peu con.

Rabâchage et gaspillage

Les boites aux lettres débordent des périodiques édités par les collectivités. Un Toulonnais, par exemple, reçoit Conseil Général magazine et notre Région tous les mois, Toulon méditerranée magazine tous les deux mois, et TPM mag chaque trimestre. Quel genre de cible cette propagande (qui implique souvent les mêmes personnalités politiques) vise-t-elle ? Sur le nombre d’exemplaires envoyés, combien sont lus, combien sont à peine feuilletés, combien partent directement à la poubelle ? L’édition de ces bulletins est-elle consécutive d’analyses, d’enquêtes, d’ "études de marché" ? Ou s’impose-t-elle après consultation de l’évangile selon Saint Jacques Séguéla (ou Saint Thierry Saussez pour faire plus moderne — voir plus bas) ?
On trouve dans le rapport d’activités 2004 de TPM un aperçu de la réflexion engagée par les communicants de l’agglomération et cela donne une idée de l’impact des campagnes de com’ : « l’opération "carte culture" a été lancée en mars 2004 et en mai 2004 auprès du grand public. TPM a édité et envoyé aux 220.000 foyers de l’agglomération un coupon réponse sur lequel la population devait choisir le type d’information culturelle qu’il [sic] souhaiterait recevoir chez eux [sic]. Après avoir collecter [sic] l’information reçue dans les coupons réponse, la direction de la communication a créé la brochure Oùquiquand [...], un support original qui rassemble la programmation des équipements culturels de TPM (l’Opéra, Châteauvallon, la Maison des Comoni, la villa Noailles, la villa Tamaris). Adressé par courrier à ceux qui en ont fait la demande par le biais des cartes culture envoyées à toute la population, Oùquiquand remporte un vif succès et compte déjà plus 7000 abonnés [sic] ». Un vif succès selon les critères des allumés de la com’ : 3,2% des 220.000 foyers contactés ont coché la bonne case. Tout ça pour un agenda culturel, le plus consensuel des supports qu’on puisse envisager.

Pourquoi envoyer Oùquiquand au citoyen qui reçoit déjà périodiquement le même agenda culturel officiel deux fois, via le bulletin de l’agglo ET celui de la ville ?

Pourquoi acheter une page de Var matin pour souhaiter une bonne année aux contribuables, quand on le fait déjà dans le bulletin de l’agglo ET dans celui de la ville ET sur les sucettes municipales [5] ?

Ma bobine dans le bulletin

La communication ne se remet pas en question car la communication précède l’essence. Alors les élus prennent la pause avec le sourire, le casque pour la visite du chantier, la paire de ciseaux pour l’inauguration, la chemisette pour le concours de boules. Au registre de la pathologie mégalomaniaque, certains sont néanmoins plus gravement atteints que les autres.

Le maire de la Seyne Arthur Paecht a jugé opportun de publier en 2004 un bilan de mi-mandat. 114 (cent quatorze !) pages de papier glacé, quadrichromie, 35.000 exemplaires : la liste des réalisations municipales depuis 2002. Illisible et sans intérêt aucun, le livre s’achève sur ces mots : « au fil de ces quelques pages, je me suis volontairement censuré. Il aurait été si facile d’embellir ce bilan en y insérant tel ou tel projet à l’étude. Mais, par honnêteté à votre égard, je me suis limité aux réalisations concrètes effectuées en quatre ans, ainsi qu’aux programmes finalisés sur lesquels l’équipe municipale peut s’engager aujourd’hui ».
Quand papy veut laisser une empreinte de son passage sur terre, il casse sa tirelire et édite une autobiographie à compte d’auteur. Mais si Arthur Paecht se retrouve dans la même dynamique testimoniale, il préfère casser la tirelire du contribuable seynois : selon un élu d’opposition, A mi-mandat aurait coûté la bagatelle de 118.000 euros. Elément d’un marché pouvant monter jusqu’à 686.000 euros par an, intitulé « marketing territorial » et se rapportant entre autres à une « assistance en conseil stratégique permanent » et la « production d’affichages événementiels ».

A mi-mandat a été conçu et réalisé par l’agence de communication Image et stratégie Europe dont Thierry Saussez est le patron. Ce grand gourou de la com’ à visée électorale qui dispose d’un beau palmarès de "conseil" à son actif (campagnes de Balladur, Juppé ou Sarkozy) a ouvert sur internet un service d’aide aux candidats baptisé « la boutique électorale ». Voilà la phrase qui ouvre la page d’accueil : « Sauf exception, un candidat n’est pas élu sur ce qu’il a fait ou sur ce qu’il promet : il est élu sur les gestes, les images et les symboles qu’il a réussi à transmettre à l’opinion ». Le genre de rhétorique qui explique l’hystérie sarkozienne. Et à côté de la photo où on le voit porter son index au coin de la bouche comme le font tous les winners, l’expert martelle : «  c’est la communication qui fait l’opinion ; c’est l’opinion qui fait l’élection  ».
Saussez s’est aussi engagé en politique. Candidat malheureux aux municipales de Rueil-Malmaison, puis candidat malheureux aux législatives dans les Hauts-de-Seine, il végète toujours dans l’antichambre de la gloire. Il devrait peut-être changer de conseiller en communication. Un peu comme Valérie Paecht, fille d’Arthur et grande prêtresse de la communication à TPM : toujours pas élue malgré sa parfaite maîtrise du sujet.

[1] Conseil municipal du 21 octobre 2005, propos rapportés par le Ravi.

[2] Nous ne disposons pas des budgets de toutes les communes pour établir un chiffrage précis, mais on est déjà à 6,3 millions en additionnant les montants évoqués plus haut...

[3] Pourquoi dans une moindre mesure ? Parce que 1/ la Marseillaise est nettement moins lue que Var matin et 2/, elle porte à gauche.

[4] Plus 3000 lecteurs par spéciale, selon un habitué de ces enquêtes décentralisées.

[5] Nom affectueux donné aux petits panneaux d’affichage qui ressemblent justement — magie de la langue — à des sucettes.