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ToulonPlus : Var matin se paye un gratuit

jeudi 18 mars 2004

par Gilles Suchey

Les vikings reviennent en France. Cette fois-ci, ni drakkars ni casques à pointes, mais des journaux gratuits agressifs et hostiles : les quotidiens Métro et 20 minutes se sont emparés des principales villes de l’Hexagone. La résistance s’organise. Deux petites et courageuses sociétés d’édition, dirigées par Serge Dassault et Arnaud Lagardère, ont déjà organisé la contre-attaque.

VINGT minutes est détenu à 50% par le groupe norvégien Schibsted et conduit depuis le début de l’année 2004 par Pierre-Jean Bozo, ex-directeur général de NRJ.
Le titre Métro appartient au groupe multimédia suédois Kinnevik. Son rédacteur en chef en France se nomme Didier Pourquery, un ancien journaliste de Libération et de la Tribune. TF1 possède 34,3% des parts de Métro France.
Vingt minutes correspondent au temps moyen de lecture attendu pour la vingtaine de pages composant ces journaux... Ils ne vivent que de publicité et ambitionnent chacun plus d’un demi million de lecteurs quotidiens. Selon Pourquery, la ligne éditoriale se veut « anglo-saxonne » : « pas de commentaire, neutralité absolue, beaucoup de pédagogie... » [1]. Les deux titres sont apparus au courant de l’année 2002 en France (la première édition de Métro, suédoise, date de 1995).
Il est encore trop tôt pour dresser un bilan, mais la PQR [2] est sans doute la première (la seule ?) à pâtir de l’émergence des gratuits. Surtout parce que ceux-ci ne se contentent pas d’une édition nationale mais se développent en région. Cependant, Métro et 20 minutes se défendent d’être les fossoyeurs de la presse traditionnelle. « Près de 60% de nos lecteurs ne lisaient pas de quotidien avant... » affirme Frédéric Filloux, directeur de la rédaction de 20 Minutes [3]. Cible principale : les djeunes.

Confrontés à une menace dont ils peinent à mesurer l’impact, les deux mammouths de la PQR en France, à savoir la Socpresse (hier Hersant, aujourd’hui Dassault) et HFM (Hachette Filipacchi Media, Lagardère), ont décidé de s’allier pour concurrencer la concurrence sur son propre terrain. Ils proposeront leurs gratuits. Ce n’est d’ailleurs pas la première fois que Socpresse et HFM collaborent : en week-end, presque toutes les ménagères qui achètent un journal local ont droit au même supplément. Version femina est édité conjointement par Dassault et Lagardère via la SPF (Société de Presse Féminine). Avantage de l’union : on réduit les coûts en partageant la même régie publicitaire.

C’est donc sur ce principe d’économie d’échelle qu’est né le concept "VillePlus".
La Voix du Nord et Le Progrès (Socpresse) éditent respectivement LillePlus et LyonPlus, La Provence (HFM) MarseillePlus, et Var matin (HFM) lançait le 12 mars 2004 ToulonPlus [4]. Des quotidiens gratuits colportés comme leurs aînés auprès des collectivités locales, aux portes des universités et surtout, dans les gares et les stations de métro. Partout la même maquette et le même slogan directeur : « l’essentiel de l’info ».
La stratégie peut sembler curieuse, dans la mesure où la PQR n’était déjà pas au mieux de sa forme. La voix du Nord à Lille, par exemple, devait supporter la double concurrence de Métro et 20 minutes, elle s’en crée une troisième. D’un point de vue profane, on aura l’impression que cela consiste à se tirer une balle dans le pied. Voilà pourquoi vous restez des profanes. Faites confiance à la vista des professionnels.

Le premier numéro de ToulonPlus. Format tabloïd. 16 pages organisées comme suit : une page d’information locale (y compris le sport, la météo, les numéros d’urgence et l’ours du journal. C’est-à-dire qu’il reste un cadre de 18 X 14 cm pour évoquer le quotidien de l’agglomération) ; deux pages de programmes culturels locaux ; une page de dépêches d’agence consacrée à l’actualité française ; une à l’international ; deux pages de sport ; une de détente (horoscope, recette de cuisine et blagues) ; trois pages société/people ; une pour les programmes télé ; et enfin... Trois pleines pages de pub, sans compter toutes celles illustrant le journal par ailleurs.

Directeur de la publication : Michel Comboul. Rédac’chef : Dominique Dabin. Ils tiennent les mêmes postes au sein de Var matin. Réalisé par les imprimeries de Nice matin (comme Var matin). Régie publicitaire : Eurosud, la même que Var matin.

En terme de contenu, on peut tenter une métaphore. Le gratuit serait au quotidien local ce que le hamburger McDo est au jambon-beurre. La version djeune d’une nourriture populaire. De la bouffe que les cuisiniers vous dispensent de mâcher. Mais le parallèle s’arrête là, car si les hamburgers sont riches en sucre et graisses, l’information dispensée par ToulonPlus ne pourra être tenue responsable d’aucune surcharge pondérale dans la tête.

Ça coco, c’est ce qu’on appelle une brève :