Cet été, le journal italien l’Unità proposait à ses lecteurs un safari-photo un peu particulier, les invitant à collecter sur la route des vacances les affiches publicitaires les plus affligeantes pour la condition féminine. Car si le tandem cul-nichons est utilisé dans de nombreux pays pour vendre n’importe quel type de produits, l’Italie est sans doute celui d’Europe où on l’exploite le mieux, c’est à dire le pire.

Mai 2008. La compagnie maritime TTT Lines lance son offensive annuelle pour promouvoir une liaison entre Campanie et Sicile. À Naples, deux seins et dix ongles s’étendent sur près de 80 mètres le long d’une route avec ces mots : « l’Etna et le Vésuve n’ont jamais été aussi proches ».

Le placard hors-norme entraîne des ralentissements dans le trafic routier. Les partisans de la liberté d’expression-qui-fait-vendre s’opposent à ceux qui refusent de voir le corps de la femme aliéné aux stratégies commerciales. Pendant ce temps, la Stampa recentre le débat sur l’essentiel : il faut retrouver les rotoplos.

Sollicitée par le site Spotanatomy, la directrice artistique de l’agence de pub répond aux attaques en jouant avec la touche capslock de son clavier : « ces deux seins plantureux ÉVOQUENT les deux volcans : le Vésuve et l’Etna, caractéristiques des régions que la compagnie maritime relie depuis des années. Les volcans sont un symbole de VIE, ils détruisent et créent. Les volcans sont une ode à la VIE, parce qu’ils sont une allégorie de la FERTILITÉ. Le sein, comme le volcan, nourrit et accompagne l’existence. C’est pourquoi, en tant que femme, je les ai naturellement rapprochés. Nous avons ainsi rendu hommage au sein de la femme, ainsi exalté dans sa fonction éternelle : soutenir et accompagner la vie ».

Ainsi donc les automobilistes salivaient devant une chaudasse, mais c’était leur mère !

Le 24 juin, l’Institut de l’Autodiscipline publicitaire (IAP, équivalent de notre Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité) ordonne la fin de la campagne. Il n’empêche, les responsables TTT Lines peuvent se frotter les mains : le virus s’est bien répandu, l’affiche napolitaine a été vue et commentée dans tout le pays.

Mai 2009 : on prend les mêmes et on recommence. Cette fois, le slogan de TTT Lines dit « nous avons les plus belles poupes d’Italie ». Cette fois, la directrice artistique du studio Fabris aura du mal à jouer la partition de la mère nourricière.

Le 29 juin, l’image sera elle aussi déclarée non conforme par l’IAP, avisant que « le double sens ne laisse pas de place à l’imagination compte tenu du message grossier et vulgaire, conduisant le public à un décodage sexuel qui viole l’article 9 du code d’autodiscipline de la communication commerciale ».

Libération de l’image, renforcement des stéréotypes

Profitant de la Journée Internationale pour l’élimination de la violence à l’égard des femmes (25 novembre) [1], l’Union des Femmes Italiennes [2] dévoile l’opération « Città libere dalla pubblicità offensiva » [3]. À destination des communes et collectivités locales, elle ne vise plus la sensibilisation ni les déclarations d’intention mais les interdictions, conformément aux recommandations du Parlement européen.

Le manifeste rédigé par l’UDI fait mention de la résolution communautaire sur la discrimination de la femme dans la publicité ratifiée par l’Italie (et la France, et les autres) en 1997 [4]. On peut en rappeler quelques termes : « Le Parlement européen [...] rejette la diffusion d’images de la femme qui, dans la communication commerciale, portent atteinte à la dignité de la femme ou à son statut d’égalité avec le sexe masculin ; demande que soient combattus les stéréotypes sexistes dans le contenu, les images et le langage de la publicité ; invite le secteur de la publicité à renoncer effectivement et complètement à dévaloriser la femme en tant qu’objet sexuel de l’homme par des moyens techniques et des représentations imagées consistant par exemple à réduire le rôle de la femme à la beauté extérieure et à la disponibilité sexuelle ».

Plusieurs villes s’engageront derrière l’UDI pour bloquer l’affichage et la diffusion de spots télévisés jugés dégradants. Naples, Rome, Bologne, Modène, Ravenne... Reste à en apprécier l’effet.

L’exemple normatif de Berlusconi

En Italie il n’y a que des vraies femmes : des mères et des salopes. La salope sait tout vendre : des liaisons maritimes, du lait, de la mozzarella, du vin... Même, parfois, des vêtements pour femmes. En cas de litige, la mère arrive à la rescousse. Car une salope, finalement, ce n’est qu’une mère en devenir.

Deguste-là  ! La "passera delle vigne" est un vin blanc. Mais "passera", qui veut dire moineau, peut aussi s’entendre comme les mots "abricot" ou "figue" en français. Non bisognava dirlo, no ?

Des pubs comme celle qui suit alimentent les magazines spécialisés par paquets de douze. Relish est une marque italienne de fringues. Quand on a de l’ambition dans le luxe et la mode on dit "porno chic", on lèche l’image, on retouche à mort. Et on se tire la bourre dans la transgression à deux balles (chair OGM déjà vue chez Marc Dorcel, bouches entrouvertes et bien rouges, du SM mais pas de poils). Vainqueur à ce jour : le couturier-parfumeur Tom Ford qui a poussé très loin (ah ah) le concept du "regarde où je me le mets, ton flacon". Mais bon, tout ceci reste relativement confidentiel. Par contre, la publicité Relish, comme toutes celles citées plus haut, a été exposée dans l’espace public : c’est là sans doute que s’inscrit la singularité italienne.

Cette image n’est pas seulement odieuse par le sort qu’elle réserve aux femmes, elle a aussi provoqué un mini incident diplomatique quand le Maire de Rio de Janeiro s’est aperçu que les deux brutes portaient l’uniforme de la police de sa ville... Que voulez-vous, les gens n’ont pas le sens de l’humour !

Il serait dommage de clore ce petit tour d’horizon sans évoquer l’affiche qui a certainement convaincu l’Unità d’organiser son safari-photo. Apparue en juillet 2010 dans les rues de Milazzo, une ville de Sicile, elle a rapidement été retirée... Comme souvent, la modération arrive a posteriori. L’entreprise Cauldron vend et installe des panneaux photovoltaïques. Le slogan dit : « monte-moi gratuitement ».

Les publicitaires de la péninsule ne sont peut-être pas plus cyniques que leurs confrères de France ou d’ailleurs. Les campagnes franchissent les continents dès que le produit s’y prête, mais les pays sont plus ou moins réceptifs. De ce point de vue, l’Italie est très ouverte. Très ouverte à la promotion des stéréotypes sexistes. En France, on réserve ces clichés à la presse en évitant l’affichage urbain et la télévision, même si les publicités locales échappent parfois au contrôle des associations et des instituts régulateurs [5].

La bimbo (velina) est une composante essentielle de l’entertainment et de la communication made in Italia. Omniprésente dans les media, télévision en tête, elle décore les émissions de variété, les jeux, les émissions satiriques, les soirées foot. Comme si en France, l’horloge s’était arrêtée sur le Collaro show.

Le Président du Conseil montre l’exemple. Une main sur le cœur pour célébrer les vertus chrétiennes de la famille, l’autre dans le string de sa voisine. Car seules la maman et la putain intéressent l’homme vrai. Par ses tirades sexistes qu’il serait fastidieux de répertorier ici, Berlusconi conserve le cap. Un modèle pour les garçons : le cavaliere n’aime rien tant qu’à s’exhiber devant les caméras en compagnie de jeunes femmes attirées par les flashes, le pouvoir et l’argent. Certaines ont entamé une carrière politique en faisant valoir la compétence de leur tour de poitrine. Mara Carfagna est devenue ministre de "l’égalité des chances" après avoir débuté comme modèle dans un calendrier pour camionneurs. Francesca Pascale, ex-objet de décoration de l’émission Telecafone (qu’on pourrait traduire par Télé-bourrin), a fondé le comité "Silvio tu nous manques" lors de la parenthèse Prodi. Elle siège depuis au Conseil provincial de Naples mais si on la connaît, c’est surtout parce qu’elle chantait « se abassi la mutanda si alza l’auditelle » avec ses copines de Telecafone : « si tu baisses ta culotte tu fais grimper l’audimat ». Un modèle pour les filles, une profession de foi pour les publicitaires.

Global gender gap report

Chaque année, le Forum Économique Mondial publie le bilan statistique des inégalités entre hommes et femmes à travers le monde. Les rapporteurs insistent toujours sur la corrélation entre émancipation de la femme et progrès économique et social du pays concerné.
Dans l’édition 2009 et sur 134 nations, l’Italie pointe au 72ème rang devant la Tanzanie (l’Islande est 1ère, la France 18ème). Si on limite l’étude aux 27 pays de l’Union européenne, elle se place au 23ème rang devant la République tchèque, Chypre, la Grèce et Malte (la France est 10ème). Parmi les 4 principaux indicateurs du rapport, les plus significatifs pour les pays du vieux continent concernent sans doute la participation à la vie économique (economic participation & opportunity) et la participation à la vie politique (political empowerment) [6]

ITALIE

FRANCE

Dans ce tableau se cache une Edith Cresson. Sauras-tu la retrouver ?

— On remarquera au passage qu’en matière d’égalité de rémunération entre les sexes, la France est au fond du trou — encore plus mal notée que l’Italie. —

Avril 2008. Le Président du Conseil fraichement réélu réfléchit à la composition de son nouveau gouvernement. En Espagne, Jose-Luis Zapatero a rendu sa propre copie : sur 17 ministres, 9 sont des femmes. À l’occasion d’un entretien avec Berlusconi, un journaliste italien tente la comparaison. Réponse : « Zapatero a fait un gouvernement trop rose. Nous, nous ne pouvons pas faire pareil, en particulier parce qu’en Italie, il y a une prévalence des hommes ». Prévalence ? Pas démographique en tout cas, car la balance penche de l’autre côté.

Peut-on raisonnablement railler la prévalence sexiste des publicités italiennes ?

En France, la dernière campagne d’affichage ayant fait scandale pour « banalisation du viol et de la violence conjugale » date de 2000. À propos d’une crème fraiche : « Babette, je la lie, je la fouette et parfois elle passe à la casserole », écrit sur le tablier d’une femme-tronc dûment habillée. On est quand même loin de la flamboyance des publicités évoquées jusque là.

Les attributs de la femme servent toujours le marketing mais l’attaque est moins frontale : les pubs évitent d’associer image et texte explicites. Si la photo est crue le message ne doit pas l’être. Tout ça ce sont des histoires de créatifs, vous ne pouvez pas comprendre, moi non plus. En tout cas, sur le principe du décalage, la dernière campagne pour les Trois Suisses est bien gratinée : « notre point G il est dans la penderie », paraît-il.

En 2009, la Meute, extension des Chiennes de garde agissant comme observatoire des publicités sexistes, a délivré son "prix Macho" à Sloggi. Le boulot de Sloggi consistant à habiller les fesses des femmes, ce n’est pas l’image du postérieur qu’on fustige mais son association au slogan « En promo ».

En 2010, deux campagnes délibérément choquantes ont défrayé la chronique. Maladroites, imbéciles, mais pas infamantes ni sexistes, car dans les deux cas les annonceurs voulaient se servir en creux d’une image violente pour délivrer un message pédagogique.

Campagne DNF - existe aussi en modèle garçon

« Fumer, c’est être l’esclave du tabac ». Ce slogan de l’association DNF [7] n’a convaincu ni Nadine Morano (secrétaire d’État à la famille), ni les fabricants de cigarettes, ni les buralistes, ni la Meute. Peu de monde, en vérité.

Quant au dénommé Saez, qui chante du sous-Noir Désir par le nez, il a vu ses affiches de concert retoquées par la régie publicitaire de la RATP. Saez est un chanteur engagé et peut-être sincère, mais il ignore comme beaucoup que la lecture de l’image nécessite un accompagnement, un apprentissage, qu’il ne suffit pas de se piquer des meilleures intentions pour être justement apprécié par celles et ceux qui auront le machin sous les yeux, au premier rang desquels les gamins. Ajoutons, sur le cas très précis de cette affiche, qu’on peut trouver contradictoire le message anti-consumériste de Saez et le fait qu’il ait demandé à Jean-Baptiste Mondino, ancien directeur artistique de Publicis et symbole des eighties triomphantes, de réaliser la pochette de l’album qui devait aussi servir pour les concerts.

Cette année, la Meute a délivré son prix Macho à une annonce de course hippique. En grattant bien, elle a condamné le loueur de voiture Sixt pour « l’idée reçue sur la prétendue dangerosité des conductrices », reconnaissant que cette idée était contredite par un message figurant sur la même affiche (mais en petit). Enfin, dans la catégorie « violence et prostitution », elle dénonce l’ordre des masseurs-kinésithérapeutes... En omettant de préciser que l’affiche incriminée (celle du chauve) a une petite sœur... La chasse est maigre : bon signe ?

Et pendant ce temps...

Des seins en 2008, des fesses en 2009, le studio Fabris s’est creusé la tête pour la campagne 2010 de son annonceur fétiche.

« On va quand même pas mettre une bite ?!! Hum... Hum hum... Attends attends... Et si on faisait un truc queer ? Avec un pédé, un travelo, un transexuel ? Comment ? Ce n’est pas la même chose ? J’en sais rien ! Et d’ailleurs on s’en fout parce qu’en Italie, il n’y a que des vrais hommes ! Trans... Trans... Ah quel dommage ! "Transporter" se dit "trasportare", il manque le n ! Pfou... Hum... Mais atteeennds... Regarde : comme en Italie il n’y a que des vrais hommes, on n’a qu’à mettre le slogan en anglais ! Là ça marche !! D’ailleurs ça tombe bien parce que les rosbifs c’est que des invertis ! Excellent !!! Bon. Je ne suis pas sûre que tout le monde va comprendre alors on va surligner le trans. Et on garde les mains sur les nichons, ça nous rappellera de bons souvenirs. Putain ! J’adore ce job !! »