En Italie il n’y a que des vraies femmes

MAI 2008. La compagnie maritime TTT Lines lance son offensive annuelle pour promouvoir une liaison entre Campanie et Sicile. � Naples, deux seins et dix ongles s’�tendent sur pr�s de 80 m�tres le long d’une route avec ces mots : « l’Etna et le V�suve n’ont jamais �t� aussi proches ».

Le placard hors-norme entra�ne des ralentissements dans le trafic routier. Les partisans de la libert� d’expression-qui-fait-vendre s’opposent � ceux qui refusent de voir le corps de la femme ali�n� aux strat�gies commerciales. Pendant ce temps, la Stampa recentre le d�bat sur l’essentiel : il faut retrouver les rotoplos.

Sollicit�e par le site Spotanatomy, la directrice artistique de l’agence de pub r�pond aux attaques en jouant avec la touche capslock de son clavier : « ces deux seins plantureux �VOQUENT les deux volcans : le V�suve et l’Etna, caract�ristiques des r�gions que la compagnie maritime relie depuis des ann�es. Les volcans sont un symbole de VIE, ils d�truisent et cr�ent. Les volcans sont une ode � la VIE, parce qu’ils sont une all�gorie de la FERTILIT�. Le sein, comme le volcan, nourrit et accompagne l’existence. C’est pourquoi, en tant que femme, je les ai naturellement rapproch�s. Nous avons ainsi rendu hommage au sein de la femme, ainsi exalt� dans sa fonction �ternelle : soutenir et accompagner la vie ».

Ainsi donc les automobilistes salivaient devant une chaudasse, mais c’�tait leur m�re !

Le 24 juin, l’Institut de l’Autodiscipline publicitaire (IAP, �quivalent de notre Autorit� de R�gulation Professionnelle de la Publicit�) ordonne la fin de la campagne. Il n’emp�che, les responsables TTT Lines peuvent se frotter les mains : le virus s’est bien r�pandu, l’affiche napolitaine a �t� vue et comment�e dans tout le pays.

Mai 2009 : on prend les m�mes et on recommence. Cette fois, le slogan de TTT Lines dit « nous avons les plus belles poupes d’Italie ». Cette fois, la directrice artistique du studio Fabris aura du mal � jouer la partition de la m�re nourrici�re.

Le 29 juin, l’image sera elle aussi d�clar�e non conforme par l’IAP, avisant que « le double sens ne laisse pas de place � l’imagination compte tenu du message grossier et vulgaire, conduisant le public � un d�codage sexuel qui viole l’article 9 du code d’autodiscipline de la communication commerciale ».

Lib�ration de l’image, renforcement des st�r�otypes

Profitant de la Journ�e Internationale pour l’�limination de la violence � l’�gard des femmes (25 novembre) [1], l’Union des Femmes Italiennes [2] d�voile l’op�ration « Citt� libere dalla pubblicit� offensiva » [3]. � destination des communes et collectivit�s locales, elle ne vise plus la sensibilisation ni les d�clarations d’intention mais les interdictions, conform�ment aux recommandations du Parlement europ�en.

Le manifeste r�dig� par l’UDI fait mention de la r�solution communautaire sur la discrimination de la femme dans la publicit� ratifi�e par l’Italie (et la France, et les autres) en 1997 [4]. On peut en rappeler quelques termes : « Le Parlement europ�en [...] rejette la diffusion d’images de la femme qui, dans la communication commerciale, portent atteinte � la dignit� de la femme ou � son statut d’�galit� avec le sexe masculin ; demande que soient combattus les st�r�otypes sexistes dans le contenu, les images et le langage de la publicit� ; invite le secteur de la publicit� � renoncer effectivement et compl�tement � d�valoriser la femme en tant qu’objet sexuel de l’homme par des moyens techniques et des repr�sentations imag�es consistant par exemple � r�duire le r�le de la femme � la beaut� ext�rieure et � la disponibilit� sexuelle ».

Plusieurs villes s’engageront derri�re l’UDI pour bloquer l’affichage et la diffusion de spots t�l�vis�s jug�s d�gradants. Naples, Rome, Bologne, Mod�ne, Ravenne... Reste � en appr�cier l’effet.

L’exemple normatif de Berlusconi

En Italie il n’y a que des vraies femmes : des m�res et des salopes. La salope sait tout vendre : des liaisons maritimes, du lait, de la mozzarella, du vin... M�me, parfois, des v�tements pour femmes. En cas de litige, la m�re arrive � la rescousse. Car une salope, finalement, ce n’est qu’une m�re en devenir.

Deguste-l�  ! La "passera delle vigne" est un vin blanc. Mais "passera", qui veut dire moineau, peut aussi s’entendre comme les mots "abricot" ou "figue" en fran�ais. Non bisognava dirlo, no ?

Des pubs comme celle qui suit alimentent les magazines sp�cialis�s par paquets de douze. Relish est une marque italienne de fringues. Quand on a de l’ambition dans le luxe et la mode on dit "porno chic", on l�che l’image, on retouche � mort. Et on se tire la bourre dans la transgression � deux balles (chair OGM d�j� vue chez Marc Dorcel, bouches entrouvertes et bien rouges, du SM mais pas de poils). Vainqueur � ce jour : le couturier-parfumeur Tom Ford qui a pouss� tr�s loin (ah ah) le concept du "regarde o� je me le mets, ton flacon". Mais bon, tout ceci reste relativement confidentiel. Par contre, la publicit� Relish, comme toutes celles cit�es plus haut, a �t� expos�e dans l’espace public : c’est l� sans doute que s’inscrit la singularit� italienne.

Cette image n’est pas seulement odieuse par le sort qu’elle r�serve aux femmes, elle a aussi provoqu� un mini incident diplomatique quand le Maire de Rio de Janeiro s’est aper�u que les deux brutes portaient l’uniforme de la police de sa ville... Que voulez-vous, les gens n’ont pas le sens de l’humour !

Il serait dommage de clore ce petit tour d’horizon sans �voquer l’affiche qui a certainement convaincu l’Unit� d’organiser son safari-photo. Apparue en juillet 2010 dans les rues de Milazzo, une ville de Sicile, elle a rapidement �t� retir�e... Comme souvent, la mod�ration arrive a posteriori. L’entreprise Cauldron vend et installe des panneaux photovolta�ques. Le slogan dit : « monte-moi gratuitement ».

Les publicitaires de la p�ninsule ne sont peut-�tre pas plus cyniques que leurs confr�res de France ou d’ailleurs. Les campagnes franchissent les continents d�s que le produit s’y pr�te, mais les pays sont plus ou moins r�ceptifs. De ce point de vue, l’Italie est tr�s ouverte. Tr�s ouverte � la promotion des st�r�otypes sexistes. En France, on r�serve ces clich�s � la presse en �vitant l’affichage urbain et la t�l�vision, m�me si les publicit�s locales �chappent parfois au contr�le des associations et des instituts r�gulateurs [5].

La bimbo (velina) est une composante essentielle de l’entertainment et de la communication made in Italia. Omnipr�sente dans les media, t�l�vision en t�te, elle d�core les �missions de vari�t�, les jeux, les �missions satiriques, les soir�es foot. Comme si en France, l’horloge s’�tait arr�t�e sur le Collaro show.

Le Pr�sident du Conseil montre l’exemple. Une main sur le cœur pour c�l�brer les vertus chr�tiennes de la famille, l’autre dans le string de sa voisine. Car seules la maman et la putain int�ressent l’homme vrai. Par ses tirades sexistes qu’il serait fastidieux de r�pertorier ici, Berlusconi conserve le cap. Un mod�le pour les gar�ons : le cavaliere n’aime rien tant qu’� s’exhiber devant les cam�ras en compagnie de jeunes femmes attir�es par les flashes, le pouvoir et l’argent. Certaines ont entam� une carri�re politique en faisant valoir la comp�tence de leur tour de poitrine. Mara Carfagna est devenue ministre de "l’�galit� des chances" apr�s avoir d�but� comme mod�le dans un calendrier pour camionneurs. Francesca Pascale, ex-objet de d�coration de l’�mission Telecafone (qu’on pourrait traduire par T�l�-bourrin), a fond� le comit� "Silvio tu nous manques" lors de la parenth�se Prodi. Elle si�ge depuis au Conseil provincial de Naples mais si on la conna�t, c’est surtout parce qu’elle chantait « se abassi la mutanda si alza l’auditelle » avec ses copines de Telecafone : « si tu baisses ta culotte tu fais grimper l’audimat ». Un mod�le pour les filles, une profession de foi pour les publicitaires.

Global gender gap report

Chaque ann�e, le Forum �conomique Mondial publie le bilan statistique des in�galit�s entre hommes et femmes � travers le monde. Les rapporteurs insistent toujours sur la corr�lation entre �mancipation de la femme et progr�s �conomique et social du pays concern�.
Dans l’�dition 2009 et sur 134 nations, l’Italie pointe au 72�me rang devant la Tanzanie (l’Islande est 1�re, la France 18�me). Si on limite l’�tude aux 27 pays de l’Union europ�enne, elle se place au 23�me rang devant la R�publique tch�que, Chypre, la Gr�ce et Malte (la France est 10�me). Parmi les 4 principaux indicateurs du rapport, les plus significatifs pour les pays du vieux continent concernent sans doute la participation � la vie �conomique (economic participation & opportunity) et la participation � la vie politique (political empowerment) [6]

ITALIE

FRANCE

Dans ce tableau se cache une Edith Cresson. Sauras-tu la retrouver ?

— On remarquera au passage qu’en mati�re d’�galit� de r�mun�ration entre les sexes, la France est au fond du trou — encore plus mal not�e que l’Italie. —

Avril 2008. Le Pr�sident du Conseil fraichement r��lu r�fl�chit � la composition de son nouveau gouvernement. En Espagne, Jose-Luis Zapatero a rendu sa propre copie : sur 17 ministres, 9 sont des femmes. � l’occasion d’un entretien avec Berlusconi, un journaliste italien tente la comparaison. R�ponse : « Zapatero a fait un gouvernement trop rose. Nous, nous ne pouvons pas faire pareil, en particulier parce qu’en Italie, il y a une pr�valence des hommes ». Pr�valence ? Pas d�mographique en tout cas, car la balance penche de l’autre c�t�.

Peut-on raisonnablement railler la pr�valence sexiste des publicit�s italiennes ?

En France, la derni�re campagne d’affichage ayant fait scandale pour « banalisation du viol et de la violence conjugale » date de 2000. � propos d’une cr�me fraiche : « Babette, je la lie, je la fouette et parfois elle passe � la casserole », �crit sur le tablier d’une femme-tronc d�ment habill�e. On est quand m�me loin de la flamboyance des publicit�s �voqu�es jusque l�.

Les attributs de la femme servent toujours le marketing mais l’attaque est moins frontale : les pubs �vitent d’associer image et texte explicites. Si la photo est crue le message ne doit pas l’�tre. Tout �a ce sont des histoires de cr�atifs, vous ne pouvez pas comprendre, moi non plus. En tout cas, sur le principe du d�calage, la derni�re campagne pour les Trois Suisses est bien gratin�e : « notre point G il est dans la penderie », para�t-il.

En 2009, la Meute, extension des Chiennes de garde agissant comme observatoire des publicit�s sexistes, a d�livr� son "prix Macho" � Sloggi. Le boulot de Sloggi consistant � habiller les fesses des femmes, ce n’est pas l’image du post�rieur qu’on fustige mais son association au slogan « En promo ».

En 2010, deux campagnes d�lib�r�ment choquantes ont d�fray� la chronique. Maladroites, imb�ciles, mais pas infamantes ni sexistes, car dans les deux cas les annonceurs voulaient se servir en creux d’une image violente pour d�livrer un message p�dagogique.

Campagne DNF - existe aussi en mod�le gar�on

« Fumer, c’est �tre l’esclave du tabac ». Ce slogan de l’association DNF [7] n’a convaincu ni Nadine Morano (secr�taire d’�tat � la famille), ni les fabricants de cigarettes, ni les buralistes, ni la Meute. Peu de monde, en v�rit�.

Quant au d�nomm� Saez, qui chante du sous-Noir D�sir par le nez, il a vu ses affiches de concert retoqu�es par l’autorit� r�gulatrice et avant elle, la r�gie publicitaire de la RATP. Saez est un chanteur engag� et peut-�tre sinc�re, mais il ignore comme beaucoup que la lecture de l’image n�cessite un accompagnement, un apprentissage, qu’il ne suffit pas de se piquer des meilleures intentions pour �tre justement appr�ci� par celles et ceux qui auront le machin sous les yeux, au premier rang desquels les gamins. Ajoutons, sur le cas tr�s pr�cis de cette affiche, qu’on peut trouver contradictoire le message anti-consum�riste de Saez et le fait qu’il ait demand� � Jean-Baptiste Mondino, ancien directeur artistique de Publicis et symbole des eighties triomphantes, de r�aliser la pochette de l’album qui devait aussi servir pour les concerts.

Cette ann�e, la Meute a d�livr� son prix Macho � une annonce de course hippique. En grattant bien, elle a condamn� le loueur de voiture Sixt pour « l’id�e re�ue sur la pr�tendue dangerosit� des conductrices », reconnaissant que cette id�e �tait contredite par un message figurant sur la m�me affiche (mais en petit). Enfin, dans la cat�gorie « violence et prostitution », elle d�nonce l’ordre des masseurs-kin�sith�rapeutes... En omettant de pr�ciser que l’affiche incrimin�e (celle du chauve) a une petite sœur... La chasse est maigre : bon signe ?

Et pendant ce temps...

Des seins en 2008, des fesses en 2009, le studio Fabris s’est creus� la t�te pour la campagne 2010 de son annonceur f�tiche.

« On va quand m�me pas mettre une bite ?!! Hum... Hum hum... Attends attends... Et si on faisait un truc queer ? Avec un p�d�, un travelo, un transexuel ? Comment ? Ce n’est pas la m�me chose ? J’en sais rien ! Et d’ailleurs on s’en fout parce qu’en Italie, il n’y a que des vrais hommes ! Trans... Trans... Ah quel dommage ! "Transporter" se dit "trasportare", il manque le n ! Pfou... Hum... Mais atteeennds... Regarde : comme en Italie il n’y a que des vrais hommes, on n’a qu’� mettre le slogan en anglais ! L� �a marche !! D’ailleurs �a tombe bien parce que les rosbifs c’est que des invertis ! Excellent !!! Bon. Je ne suis pas s�re que tout le monde va comprendre alors on va surligner le trans. Et on garde les mains sur les nichons, �a nous rappellera de bons souvenirs. Putain ! J’adore ce job !! »

L’Unit� :
Le pubblicit� offensive contro le donne

[1] Sp�culons sur les causes et leurs effets : d’autres pubs � r�action datent de la m�me �poque, comme ce spot t�l�vis� � la gloire d’un marchant de meubles qui puise son inspiration dans Shining. Retir� en novembre 2009.

[2] L’UDI a �t� cr��e en 1938 sous l’�gide du Parti Communiste.

[3] L’UDI, a �t� cr��e en 1938 sous l’�gide du Parti Communiste.

[4] Texte compl�t� en 2008.

[5] On ne parlera pas d’Internet, eldorado du publicitaire en roue libre, ni du marketing viral.

[6] Labour force participation : participation � la vie active ; Wage equality for similar work (survey) : Enqu�te sur l’�galit� de r�mun�ration pour un travail similaire ; Estimated earned income (PPP US$) : Revenu estim� du travail (en dollars US) ; Legislators, seniors officials & managers : L�gislateurs, hauts fonctionnaires et cadres ; Professional & technical workers : travailleurs dans le domaine professionnel et technique : Years with female head of state (last 50) : nombre d’ann�es avec une femme � la t�te de l’�tat (au cours du demi-si�cle �coul�).

[7] Droits des Non Fumeurs.